Việt Nam 2006: Những sự kiện Marketing nổi bật

1. Sự thất thế của Cocacola

Những scandal. Thất bại trong phân khúc nước giải khát có ga. Mất vị trí dẫn đầu vào tay Pepsi ở miền Nam – khu vực kinh tế đầu tàu của cả nước, do đó nhìn Pepsi tiếp tục củng cố vị trí số 1 trong ngành softdrink. Coca đã mất vị trí leader từ lâu, nhưng 2006 quả là một năm đen đủi mà những crisis liên tục về an toàn thực phẩm chỉ là bề nổi của tảng băng chìm. Năm 2005, Pepsi vượt Coca 2.5% trong ngành softdrink có quy mô 485 triệu USD. Năm 2006, Coca không còn ưu thế gì đáng kể trong cuộc đối đầu với kẻ thù của mình: ngành nước đóng chai, Aqua sắp vượt Lavie ở vị trí số 1 mà không cần phải đển ý Joy đang vất vưởng ở đâu, ngành nước có ga Coca đã chính thức ở ngôi nhì, còn hệ thống phân phối - yếu tố cực kỳ quan trọng trong softdrink - cũng không nốt khi Pepsi đang làm khá hiệu quả. Thị trường nước giải khát không cồn dự báo còn cạnh tranh khốc liệt sau khi Việt Nam gia nhập WTO với sự tham gia của hàng nhập khẩu và sự vươn lên của các nhãn nhỏ trong từng phân khúc riêng biệt, chẳng hạn Redbull ở nước tăng lực hay Wonderfarm và Tribeco ở nước bí đao. Đặc biệt là Tribeco, sau khi vươn ra miền Bắc với sản phẩm khống chế phân khúc sữa đậu nành bằng nhà máy ở Hưng Yên sẽ là một đối thủ không thể không tính đến của Coca hay cả Pepsi.
Thị trường softdrink còn rất nhiều tiềm năng khi mức tiêu thụ bình quân dự đoán đạt 15lít vào 2010 trong khi hiện tại mới chỉ đạt 8lít. Coca đã đặt mục tiêu trở lại vị trí số 1 với cơ sở là thị phần mạnh ở miền Bắc, nhưng xem ra quá khó khăn. Và những cuộc chiến khốc liệt đang nằm ở phía trước…

2. Những kỷ lục

Tác giả chính là Unilever. Chiếc áo lớn nhất. Album ảnh lớn nhất. Số áo trắng nhiều nhất được giặt trong một ngày. Kỷ lục đua nhau được lập mà ý kiến về hiệu quả, hiệu ứng marketing hay cả hiệu ứng xã hội nữa - của những kỷ lục đó, khác nhau rất xa, tuỳ cách nhìn từng người. Cũng giống như các TVC của U, người này nức nở ca ngợi, người kia chê bai hết lời. Mức độ đóng góp của các event trên trong tổng thể chiến lược Marketing của U thế nào chưa rõ, nhưng U đang là con ngáo ộp ở hầu hết các ngành nó tham gia, dù là Foodstuff, Cosmetics, hay Household care, nơi nó có thị phần gấp hơn 4 lần P&G (khủng khiếp!)
Có một vài ngoại lệ. Duck của SC Johnson & Son vượt qua Vim. Olay, Nestea và Aji-ngon cạnh tranh tốt với Ponds, Lipton và Knorr (hạt nêm). Đáng tiếc, đó đều là công ty nước ngoài. Những Mỹ Hảo, Vico hay Daso chỉ là những chú tí hon trước những kẻ khổng lồ thừa tiền, kinh nghiệm, công nghệ và nhân tài.

3. L’Amour: Cảm hứng mãi thăng hoa

Cuối tháng 2, Nokia đã cống hiến một event cực kỳ ấn tượng để promote bộ sưu tập L’Amour gồm ba điện thoại Nokia 7360, Nokia 7370 và Nokia 7380. Không cần nhiều lời về event tuyệt vời này.
Nó ấn tượng tới nỗi sau này người ta còn gặp hơi hướng của nó trong nhiều event khác, chẳng hạn như những màn chiếu ánh sáng khi launching xe ga của Honda và Yamaha. “Cảm hứng mãi thăng hoa” góp phần khẳng định vị trí dẫn đầu của Nokia trong ngành mobile phone rất hấp dẫn với doanh số dự đoán 600 triệu Mỹ kim trong năm nay. Vị trí thứ 2 trong ngành này thuộc về Samsung, nhưng nó đang bị đe doạ bởi Motorola với chiến lược tham vọng chủ yếu nhằm vào phân khúc điện thoại di động giá rẻ.

4. Innova và Civic: Những ngôi sao sáng.

Hai chiếc xe này đều là những sản phẩm cực kỳ thành công của 2 người khổng lồ Toyota và Honda. Tuyệt tác Innova trở thành chiếc xe hơi bán chạy nhất trong năm và là ngôi sao bất chấp Toyota, cũng như các công ty ô tô khác, phải chịu tác động từ chính sách cho phép nhập khẩu xe đã qua sử dụng, trong khi Civic sau khi launched ngay lập tức leo lên dẫn đầu dòng sedan và từng tạo ra lượng thông tin bàn tán khổng lồ, mang theo hy vọng để thất vọng của người Việt về một chiếc xe giá hợp lý.

5. Vespa và những chiếc xe máy dưới 5 triệu VND

Các thiếu nữ xinh đẹp trên những chiếc Vespa quý tộc! Hình ảnh này đã từng là một trào lưu trong các đô thị giàu có của Việt Nam, đặc biệt là Hà Nội. Những cửa hàng Piaggio nối tiếp nhau mọc lên. Người ta chẳng ngại bỏ ra tới 5-6000 USD để sở hữu những LX, Liberty, Beverly hay Granturismo. Tiếp đó, xe tay ga ào ạt tấn công người Việt. Tất cả các hãng xe máy đều cho ra xe tay ga trong năm 2006! Chúng ta đang giàu lên nhanh chóng? Câu trả lời là không hẳn thế.
Ở những vùng nông thôn chiếm tới hơn 70% dân số, phần lớn người dân đi xe Tàu. Bạn sẽ hỏi phần lớn là bao nhiêu? 90% hay hơn, somewhere. Giá xe máy loại này có khi xuống tới hơn 4 triệu VNĐ, và thị phần đạt trên dưới 50%.

Nhìn từ đây, đơn giản là thị trường theo yếu tố thu nhập đang phân hoá mãnh liệt.

6. Hệ thống phân phối: Những kẻ tiên phong khốn khổ.

Vào WTO. Cái ngày cả Việt Nam mong đợi (mà rất nhiều người không hiểu rõ vì sao mình mong đợi) đã đến hôm 7/11. Trước đó, người ta lo ngại doanh nghiệp trong nước sẽ thất thế. Đặc biệt là trong ngành bán lẻ trị giá hàng chục tỷ USD/năm. Vậy là xuất hiện những người có tầm nhìn xa trông rộng. Họ sẽ đi trước đón đầu, chống lại những thế lực như Wal mart, Carefour, Parkson - nếu chúng tấn công vào Việt Nam… Bằng những kế hoạch đã được nghiên cứu kỹ lưỡng, có cái trị giá “tới” trăm triệu USD, để chống lại những kẻ có nhiều tỷ USD!
Cuối tháng 3, đầu tháng 4, những cửa hàng Nettra đầu tiên của Network Trading & International Investment xuất hiện. Một chiến lược dài hạn được vạch ra. Người ta thuê tư vấn nước ngoài, hệ thống phần mềm chuyên dụng, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất, sẵn sàng chịu lỗ trong vài năm và bước đầu chấp nhận lép sau FPT distribution… Vài tháng sau, ngày 5/8/2006, G7 Mart chính thức khai trương với bản kế hoạch cực kỳ tham vọng kèm theo lượng thông tin PR khổng lồ. Trên các diễn đàn, G7 Mart và Trung Nguyên thành những cái tên cực nóng. Một số ca ngợi hết lời. Một số thể hiện sự thù địch thái quá. Cuối cùng ý kiến trung hoà (và hay nhất) là đưa ra giải pháp, nhưng đưa ra giải pháp luôn luôn khó, dù bạn có ở trong cuộc.
Và dù có giải pháp của bạn hay không, Nettra và G7 mart đang gặp khó khăn, đúng như họ dự kiến. Những cửa hàng Nettra mọc lên rồi biến mất. G7 mart vẫn đang loay hoay với bản kế hoạch của mình. Khó khăn chồng chất. Nói như người trong chăn, Trung Nguyên đang cưỡi trên máy bay.
Thắp nến lên, chúng ta cầu nguyện cho G7 mart và Nettra.

7. Food service industry:Xu hướng franchising.

Highland café của Việt kiều Mỹ đã hiện diện ở những nơi rất sang trọng như Diamond Plaza – TP Hồ Chí Minh hay Ha Noi Centre Tower. Phở 24 của Nam An tiếp tục quá trình mở rộng của mình. Ngày 22 tháng 6 KFC khai trương nhà hàng đầu tiên tại Hà Nội. Franchising tiếp tục đà tăng tiến quá hứa hẹn 30% của năm 2005. Sau WTO, chúng ta có thể mong đợi sự phát triển rầm rộ hơn nữa của kiểu kinh doanh Franchising, trong đó có đang nổi bật là Food Service.

(Tổng hợp)